Quando comecei a trabalhar com mídia digital, em 2006, havia muitas opções de veículos: grandes portais, pequenos sites de nicho e – no campo da busca paga – o Yahoo ainda abocanhava algo em torno de 20% do investimento.

Não é segredo que esse cenário mudou radicalmente e o investimento tem se concentrado cada vez mais em um duopólio: as plataformas de publicidade do Google e Facebook.

Receita em publicidade digital global (em bilhões de dólares)

Dado esse cenário, a pergunta que muitos anunciantes fazem é: devo investir no Google ou Facebook? Antes de seguirmos adiante, algumas ressalvas importantes:

• Vamos focar na chamada mídia de performance, campanhas com metas claras de receita, conversões e rentabilidade, onde a fatia do bolo dos gigantes tende a ser ainda maior.
• Vou considerar Facebook Ads todo seu ecossistema de publicidade, incluindo o Instagram. Google vou focar somente na rede de pesquisa. Embora relevante, incluir a GDN (Google Display Network: Youtube, Gmail e sites parceiros) iria problematizar em excesso o racional – uma vez que incorpora características tanto da rede de pesquisa quanto do Facebook Ads.
• Não espere um número mágico (o “segredo” é investir X% no Google e Y% no Facebook, esse tipo de coisa): a ideia aqui é entendermos onde seu produto, potencialmente, tem maior afinidade e chances de sucesso em testes. Evidentemente, a resposta curta e grossa é que o investimento deve ir para as campanhas de melhor retorno. Se quer entender melhor como chegar nessas campanhas, siga adiante.

Por fim, peço que considere uma diferença fundamental: o Google sabe muito bem o momento em que você está e o Facebook sabe muito bem quem você é. Essa diferença irá permear muito do que veremos na sequência.

(nessas horas respiro aliviado por não termos um monopólio: me fascina e assusta a ideia de combinar o motor de busca do Google com o poder das segmentações de perfil e interesse do Facebook)

1. O Funil de compra

O funil mais clássico do marketing categoriza 3 momentos diferentes na jornada do consumidor: conhecimento, consideração e conversão.

Estágios no processo de decisão x objetivos de campanha

É comum afirmar que o Google atua mais próximo da conversão enquanto o Facebook atua mais nas fases anteriores.

No entanto esse racional é uma simplificação excessiva das possibilidades de cada ferramenta, o Facebook em particular. Afinal é muito comum ver anúncios 100% focados em produto e preço no Facebook, mensagens voltadas para uma resposta direta em vendas.

Remarketing e audiências customizadas são segmentações do Facebook que atuam de forma intensa na fase de conversão. Embora de alcance restrito, a rentabilidade dessas estratégias costuma rivalizar com a do Google.

OK, mas o interesse de qualquer anunciante é sempre iniciar com campanhas mais próximas da conversão certo? E o que é mais forte do que o usuário buscando seu produto no Google?

Novamente, é preciso tomar cuidado com simplificações: as palavras-chave do Google são muito diferentes entre si, costumo categoriza-las em 4 segmentos, conforme exemplo abaixo (corretora de investimentos):

Exemplos de palavra-chave:

O grosso de quase qualquer investimento no Google se concentra nas palavras de produto. São termos que tem uma intenção de compra implícita: tênis de corrida, passagem aérea, apartamento em moema, etc.

Mas o que fazer quando seu produto não tem procura?

Esse é uma dificuldade / oportunidade para produtos inovadores: nem sempre existe uma referência para o que está sendo vendido. Ou seja, se não sabem que seu produto existe, não vão busca-lo no Google (e atenção: estou falando do produto e não da marca).

Pense que tipo de campanha no Google seria possível para a Netflix em 2009? O melhor que poderia ser feito é pegar carona em buscas como “tv a cabo”. Quanto mais inovadora sua idéia, maior deve ser a necessidade de investir em display.

Nesses casos, a afinidade será maior com o Facebook, particularmente se bem trabalhado os aspectos de comunicação em seus anúncios e landing pages. Conforme veremos mais a frente, a partir do perfil do usuário, muitas vezes, é possível encontrar pessoas bastante propensas a conversão.

2. Razão x emoção

Bons anúncios de texto no Google são diretos, objetivos e adequados ao que o usuário está buscando.

Já os anúncios do Facebook devem ser atraentes e chamativos, as imagens ou vídeos são o destaque da mensagem.

Uma boa forma de entender qual é a melhor plataforma para você é pensar em quanto a sua compra é racional e o quanto ela é emocional. Ou ainda: o quanto ela é planejada ou o quanto é feita por impulso.

Exemplos de setores que investem muito no Google são: classificados de imóveis, varejo de eletrodomésticos e passagens aéreas (por mais que o local da viagem possa ser emocional, o momento de comparar a passagem é absolutamente burocrático: balanceando valores com horários e conveniência).

Exemplos de setores que tendem a investir mais no Facebook Ads são: moda, eventos e entretenimento.

Não é uma regra, mas compras de ticket mais alto tendem a ser mais planejadas, aumentando a afinidade com o Google. Nesses casos o Facebook pode ser uma opção também (normalmente em um segundo momento) via campanhas de inbound marketing, nutrindo o potencial cliente até a conversão.

3. O que você curte?

Pense em segmentos como filmes, esportes, games, moda e automobilismo. Ou, se preferir, em Harry Potter, Flamengo, Nintendo, Farm e Ferrari. Certas marcas tem fãs fervorosos e que podem se empolgar muito com o produto certo.

Segmentações de interesse como “star wars” no Facebook podem ser muito assertivas para vender produtos associados como canecas, camisetas, eventos, etc.

O Facebook tem muito mais chances de saber que você se casou recentemente, que tem segundo grau completo e que gosta de café. A questão é: qual o perfil dos seus clientes? Quem conhece bem o público (ou segmentos, clusters, personas, como preferir chamar) tem maiores chances de sucesso na plataforma.

Nesse sentido, de fato, o Google é mais “fácil”, uma vez que a busca sempre será o fator de segmentação predominante. Inclusive, produtos que não despertam grande paixão nos seus clientes – como seguro de carro ou máquina de lavar roupa – tem maior afinidade com o Google.

4. Estimando os resultados

Um último aspecto de análise são as estimativas numéricas das próprias plataformas. Vamos comparar duas segmentações que atenderiam uma mesma necessidade: vender um produto financeiro.

Evidentemente não é um comparativo “banana com banana”, mas ajuda a entender o contexto geral. E embora hajam exceções a tabela representa bem tendência: o Facebook Ads apresenta maior alcance e menor custo unitário quando comparado com a rede de pesquisa do Google.

Onde o Google compensa? Nas métricas que as plataformas não estimam: CTR (taxa de cliques) e taxa de conversão. Novamente, simplificando bastante o contexto, um CTR de 1% tende a ser considerado baixo no Google e alto no Facebook.

As principais métricas que influenciam a rentabilidade de uma campanha são CPC (vantagem do Facebook) e taxa de conversão (vantagem do Google). Muitas vezes uma campanha vai melhor no Facebook simplesmente porque a concorrência no Google se tornou alta demais.

Em contrapartida é comum o Facebook ser descontinuado porque “os cliques simplesmente não convertem”.

Um ponto importante para se considerar: no google o leilão em tempo real tende a ser com seus concorrentes diretos, no Facebook a competição é mais diluída, com qualquer empresa que tenha o mesmo público que a sua.

Por isso o CPC de Facebook pode aumentar muito perto de datas como o Black Friday – quando grande parte do mercado quer investir mais. Logo se esse tipo de momento sazonal não afeta o seu mercado o melhor tende a ser focar no Google em novembro e dezembro, cuja competição deve permanecer mais estável.

Alias, se você tem interesse em aprofundar mais nessas métricas e entender a relação entre elas, não deixe de conferir meu curso fundamentos do marketing data-driven, onde você terá acesso a um conteúdo extremamente didático e acessível para entender como usar os dados em seu favor.

Conclusão

Mesmo as alternativas aos dois gigantes (o Linkedin pode ser um terceiro pilar para o B2B por exemplo) tendem a replicar muitas das dinâmicas popularizadas pelo Google ou Facebook.

Logo, entender das duas plataformas tende a ser o ponto de partida para qualquer negócio que quer crescer utilizando mídia digital.

No entanto a divisão do bolo nem sempre é feita da melhor forma, com frequência sendo orientada pela afinidade que os profissionais criam com cada plataforma.

Um perfil publicitário tradicional, que valoriza mais criatividade e comunicação, pende para o Facebook. Um perfil mais racional e organizado, prefere as possibilidades do Google Ads.

O foco deve ser sempre no potencial das ferramentas e não em preferências pessoais. Faça uma análise sincera do seu perfil e da sua equipe: será que não há viés em prol de uma das plataformas?

Uma prática sempre válida é reservar ao menos 10% do seu orçamento para testar novas campanhas, em qualquer uma das plataformas. Não se conforme após um primeiro teste dar errado: mude sua mensagem e segmentação, siga insistindo.

Essa é uma grande diferença entre negócios que se adaptam e negócios que só reclamam que as coisas mudaram: testar, com método, para encontrar novas frentes de crescimento.